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来源/Progressive Grocer

作者/珍妮·麦克塔格特Jenny McTaggart

编译/松柏

头图/Whole Foods Market官网 

随着通胀水平再创新高，大多数美国消费者陷入水深火热之中，零售商的自有品牌完全有机会实现进一步增长。然而，专家们强调，杂货商需要重新分析局势并发挥聪明才智，以便让自有品牌战略更上一层楼。

目前美国自有品牌的运营状况如何？答案取决于你向谁问这个问题，也取决于你将什么作为衡量标准。自有品牌的销售额（全文均以美元计算）确实有所增长——但这在很大程度上归因于物价上涨。此外，在疫情爆发之初，当许多知名品牌出现缺货时，自有品牌才出现了大幅增长；自从知名品牌供应链问题得到缓解，至少在部分地区，自有品牌的增长已经放缓。 

总部设在芝加哥的市场研究公司IRI发布报告称，2021年自有品牌的销售额增长了1%，在美国所有零售渠道中达到创纪录的1990亿美元。相比之下，在2022年上半年，家庭消费总支出中自有品牌增长了7.9% ，而知名品牌增长了5.8%。同时，今年上半年，自有品牌和知名品牌的顾客单次购买量都有所下降：其中自有品牌下降了2.2%，知名品牌下降了4.1%。这表明消费者虽然支出更多，但购买量却更少，很明显购买力在下降。 

图源：IRI（市场研究公司）/ PLMA（自有品牌制造商协会）

在未来的几个月里，预计由于缩水式通胀（经济学术语：制造商会略微减少包装尺寸或产品数量但依旧维持原价），自有品牌和知名品牌的销量（衡量需求的另一种方式）均会有所下降。 

市场调查公司FMI今年早些时候发布了名为《2022年自有品牌影响力》（The Power of Private Brands 2022）的报告，其中援引来自IRI的数据显示，自有品牌的市场份额近年来总体有所下降。截至3月20日，过去一年自有品牌在零售行业总销售额中的份额下降到17.2%，低于前年的17.5%与大前年的17.7%。在这段时间里，随着越来越多的消费者被困家中、通过政府经济刺激方案获得额外疫情补贴，转而购买更多高端产品，知名品牌可能会从中受益。

当你看到自有品牌的增长时，需要注意到全美各地的零售商采取了不同的战略和方法，所以不能对“自有品牌的状况”一概而论，从而轻易做出判断。

乔氏超市（Trader Joe’s）和阿尔迪（Aldi）等有限品类连锁超市将自有品牌作为战略的重要组成部分。随着这种经营模式在美国市场遍地开花，能够触达更多消费者，从而使自有品牌在整体上保持增长。

同时，像好市多（Costco）这样花了大量时间和精力发展自有品牌的会员制仓储量贩店，将继续获得其忠实顾客的青睐。像沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）这样的大型商超近年来也推出多个自有品牌，必将继续吸引他们的顾客群体。与传统杂货商相比，这些业态往往更加注重自有品牌的销售。

一元店（Dollar Store）也开始引进更多的自有品牌，尽管他们难以借此获得可观利润，因为他们的价格本来就很低了。

这些例子表明自有品牌的未来发展空间巨大，但也说明了传统杂货商在实体店和线上渠道都面临激烈竞争。市场研究公司IRI的首席顾问和团队负责人玛丽·艾伦·林奇（Mary Ellen Lynch）指出：“你面对的不仅是一对一的竞争，即自有品牌与知名品牌的竞争。任何一家零售商的自有品牌都是潜在的竞争对手，因为所有这些品牌消费者都触手可及。”

克罗格拥有众多成功的自有品牌，Simple Truth只是其中之一。图源：克罗格官网

通胀影响

虽然目前还不能确定自有品牌在未来几年会有怎样的发展趋势，但毫无疑问，在一些消费者选购自有品牌的过程中，通胀因素起着关键作用，尤其是针对某些品类的产品。

总部位于纽约的自有品牌制造商协会（PLMA）主席佩吉·戴维斯（Peggy Davies）在该协会发布的《2022年自有品牌报告》中提到：“我们相信，在当前的通胀时期和未来一段时间内，通过提供高质量、高价值的产品，自有品牌必将成为消费者的首选。” 

其他行业观察家也对自有品牌的未来前景充满期待，位于康涅狄格州斯坦福的零售服务供应商达曼公司（Daymon）的战略咨询高级总监安德鲁·莫伯里（Andrew Moberly）说：“通货膨胀重新激活了自有品牌的根本优势——既为消费者省钱又能创造价值，在历史上的经济低迷时期，推动了零售商实现长期的增长和成功。例如在2008年至2010年的大萧条期间，自有品牌获得了80亿美元的销售额增长。”

快进到2022年，根据市场调查公司FMI的报告，在3月份接受调查的消费者中，近30%的人表示，物价上涨导致他们购买了更多的自有品牌；超过40%的人说，与疫情之前相比，他们购买了更多的自有品牌；75%的人说，他们预计在未来会继续购买自有品牌。

定义经常购买自有品牌的顾客

市场调查公司FMI的《2022年自有品牌影响力》报告发现，经常购买自有品牌的消费者有以下鲜明特征：

——女性占比较高（58%）。

——千禧一代（37%）占比超过婴儿潮一代（22%）。

——有孩家庭（40%）并且家庭人口较多占比较高。

——很多是年收入低于5万美元的家庭（48%）。

——地区分布为：农村地区和小城镇（41%）、城市地区（31%），以及郊区（28%）。

——每周在食品杂货消费方面平均支出更高（平均支出168美元对152美元）。

——将大型商超作为主要购物渠道（37%），而非杂货店（30%）。

美国劳工统计局（Bureau of Labor, USA）7月份发布的消费者物价指数（CPI）信息显示，全美6月份的通胀率为1.3%，超过上个月的数值，创下40年以来的新高。在过去12个月里，全社会零售物价总指数上涨了9.1%，而家庭在食品方面的总支出比去年增加了12.2%。

截至7月下旬，汽油价格终于开始回落，一些食品如食用油、咖啡和鳄梨的价格也开始下降，但仍然保持较高水平。

林奇（Lynch）指出，如果油价回落到正常水平，并且消费者因为高利率而暂缓购买大件商品，我们会看到消费者将部分家庭资金转向购买快消品或者之前暂缓购买的首选品牌。

不仅仅是低价

除了低价之外，如今人们还给自有品牌贴上了优质的标签，这与多年前被称为“杂牌商品”相比，无疑是一大进步。

达曼公司观察员莫伯里说：“70%的消费者认为，自有品牌更符合物有所值的标准。由此可见，消费者的期望达到了前所未有的高度，他们寻找的产品不仅要符合预算，还要满足他们对生活方式的追求，包括健康和保健方面，满足可持续发展的愿景，尽量减少对环境的伤害，以及便利性。”

市场调查公司FMI的报告也证实了这一点，即消费者表示他们使用的自有品牌的味道和质量与知名品牌不相上下。消费者将味道列为选择产品的第一要素，无论购买的是自有品牌还是知名品牌。

林奇指出：“近年来，零售商一直在努力开发与知名品牌一样好甚至更好的自有品牌，归根结底是要让消费者试用这些产品，推动消费者试用是成功的关键。我认为，在当前通胀情况下，这一点更加重要，因为消费者不愿冒险将有限的预算花在自己或家人不喜欢的东西上。”

增长空间

在过去三年里，食材这个品类的自有品牌显示出巨大的增长潜力。截至7月12日，市场研究公司IRI的年度数据显示，在疫情之前，所有零售店的冷冻生虾、香料/调味料、天然奶酪片、松饼、冷藏和冷冻（未煮熟的）肉类、冷冻开胃菜和冷藏调味酱等商品的家庭渗透率都在保持增长。

莫伯里说：“如果消费者为了省钱或适应居家办公的生活方式而继续在家里吃饭，那么（预制菜等）膳食解决方案和食材将可能继续成为自有品牌的增长领域。” 

FMI的研究证实了IRI数据的真实度，符合“经常购买自有品牌”条件的消费者表示，他们倾向于在以下品类中购买自有品牌：新鲜烘焙食品（35%）、非处方药（26%）、牛奶（25%）、鲜食（24%）和熟食（23%）。他们所购买的高端知名品牌的品类包括包装精致的酒类、宠物食品、植物肉类替代品、咖啡和茶叶，以及保健品。

自有品牌制造商协会（PLMA）已经认识到具有健康属性产品的增长潜力，并在其最近的贸易展会中予以重点关注。这些健康属性包含素食、清洁、植物基、无污染、天然、有机、生酮、高蛋白、功能性、益生菌、益生元、无麸质、心脏健康、无糖和低脂肪等。此外，该协会还将可持续性、鲜食、民族或各国美食列为自有品牌的增长领域。

另一个与健康和保健有关的、吸引自有品牌投资兴趣的品类是新鲜农产品。总部位于俄亥俄州巴达维亚的Golden Sun Insights是一家战略咨询公司，专注于生鲜农产品供应链领域，为客户提供包括自有品牌在内的战略、业务发展和营销等方面的支持。该公司总裁兼共同所有人兰迪·莱利（Randy Riley）指出，增加价值的一个方法是创造更多的可持续包装。无论是向消费者传递环保理念还是强调产品或包装通过相关认证等方面，零售商需要最大程度的公开透明。

他预测说：“品牌背后的故事将是自有品牌前进的最大因素。消费者想知道所购买的食物到底是谁种植（或生产）的以及种植（或生产）过程，而自有品牌常常对此缄口不言。”莱利还指出，“在整个农产品品类中，有机产品的自有品牌得到了长足的发展。”

根据Numerator公司的新研究显示，像Trader Joe’s这样的小型杂货店在快消类自有品牌份额方面处于领先地位。图源：Trader Joe’s官网

成功的秘诀

林奇建议零售商在开发自有品牌时要以消费者为中心。她建议：“深入了解你所在社区的消费者需求，并意识到不同社区间需求会有些许差异。要用他们的熟悉的方式进行交流，只有这样你才能获取真正需要的信息，而这也正是大型知名品牌在做的事情。知名品牌利用高度集中并有针对性的信息、促销、打折以及其他互动方式来留住最有价值的客户。”

她补充到：“未来非常有价值的是这样一个购买群体：他们正在组建家庭，或者家庭人口不断增长。他们正处于购买需求旺盛的人生阶段。更重要的是，你要确保能满足他们不断变化的需求，并通过自有品牌牢牢地抓住他们的心。”

林奇说：“‘千禧一代’和‘Z世代’消费者往往对环保问题更加关注，在尽可能的情况下，零售商应当采用可持续的包装材料与生产方式，以及植物性替代品。” 

她还断言：“如果产品具有可持续性，同时价格合理，并且有一个叫得响的自有品牌，就意味着你同时掌握了三大竞争优势。”

“展望未来，通货膨胀仍然是消费者最关心的问题，零售商最好考虑每周在价格上涨过快的品类中提供优惠政策。”林奇继续说道，“这一点尤为重要，因为消费者正在逛更多门店来寻找最佳选择。” 

按照同样的思路，达曼公司今年早些时候发布的《2022年自有品牌行情报告》建议零售商应当考虑在门店陈列更多的自有品牌。

莫伯里还建议零售商要未雨绸缪，在保持对消费趋势关注的基础上，不断进行创新。他指出，那些专注于全渠道战略的零售商——不仅包括线下门店，还包括在线业务——将在竞争中处于不败之地。

2021年，好市多（Costco）甚至不得不对最畅销的Kirkland自有品牌卫生纸进行限购。图源：Costco官网

在过去，零售商可以更多地依靠门店来推广其自有品牌。在如今的全渠道世界里，消费者可以在任何地方找到产品，所以零售商必须为自有品牌打造一个在线推广渠道。达曼公司的报告建议，自有品牌必须在网上得到充分展示，并且必须成为零售商整体战略的一部分。

然而，你也有可能在网上对自有品牌进行过度营销，以至于引起消费者的反感。林奇提醒说：“你既想提高品牌知名度，又不想让消费者因为穿过层层营销关卡才能买到心仪商品从而望而却步，这要把握好度。”

FMI的报告指出，零售商有更多机会将他们的会员计划与自有品牌联系起来——特别是涉及到在线业务时。目前仅有三分之一的消费者表示，他们能够通过购买自有品牌获得额外的会员积分。会员积分与电子优惠券一样，都是零售商促进自有品牌销售增长的较好方式。

从公司经营基本面来看，达曼公司建议零售商设定适当的关键绩效指标（KPI），并将目光放长远，不要只盯销售额。该报告指出：“尽管品牌所有者的最终目标都是销售额，但创新项目却能够实现不同的目标，如提高顾客忠诚度、增加顾客购买金额或数量等等。”

达曼公司的报告还指出，对不同层次的自有品牌而言创新都非常重要——不仅限于高端产品。该公司一项定制分析发现，创新在大众层级的自有品牌中最为重要。分析指出：“品牌方需要将关注点转移到高端产品之外，提供饶有趣味的、以消费者为中心的产品，以满足各种需求。”该报告建议：“在产品组合中实现创新与核心要素的平衡，将有助于减少产品层级之间的差距，促进顾客尝试新产品，同时满足不同的市场和价格诉求。”

该报告以总部位于加州蒙罗维亚的乔氏超市（Trader Joe’s）为例，阐明该公司是如何在自有品牌创新方面取得成功的。乔氏超市选择将门店内颇受欢迎的自有品牌Everything but the Bagel系列调味料加入其它食品之中，如薯片和蘸酱，使后者也能大卖。

图源：Trader Joe’s官网

专家还建议，零售商在发展自有品牌时，需要更加关注供应链管理方面的问题。

达曼公司在报告中指出：“零售商应当通过供应商网络、定价和营销这三个重要渠道，积极主动地管控他们的供应链和自有品牌，为满足随时变化的消费者需求做好准备。” 

报告中有一点始终未被提及——但所有人都心知肚明，即零售商必须在创建自有品牌战略与保持对知名名牌的依赖之间保持微妙的平衡。观察家认为，随着商品价格开始下降，未来几个月内大型快消品牌可能会开展更多、更深入的促销活动，从而对自有品牌的吸引力形成冲击。