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居然之家抱上了阿里大腿 顶级流量格局已定?

联商专栏:前几天,盒马鲜生在居然之家楼下刚开了家小店,宣称要与楼上的超级物种决战福州,今天阿里干脆直接把居然之家给收了,搞得好像要把开在居然之家的超级物种直接赶走似的。

居然之家本是老国企体制,反应速度较慢,这些年跟着红星美凯龙跑得气喘吁吁的。红星美凯龙2018年成功实现了A股上市,拿到了大把人民币融资;2月7日,红星美凯龙再度发布拟融资7亿美金,准备投资或收购家居相关领域的市场参与者,似乎要完爆居然之家的样子,搞得人心惶惶的。居然之家上市之路就比较坎坷,毕竟靠着北四环神话吹牛是不够的。像福州居然之家原本为直营店,可压力太大,后来还是变身加盟店,福建总部也从福州直接迁到泉州。泉州店经营也是战战兢兢,楼上的影城有时一个月票房连10万都做不到,和餐饮、KTV等等相继崩掉。内忧外患之下,居然之家果断抱大腿。

家居连锁领域开始有巨头格局迹象,红星美凯龙、居然之家领跑,宜家、月星、香江等等门店数量与第一梯队距离被持续拉开。巨头格局使得原有的渠道格局发生变化,红星美凯龙、居然之家直接与厂商对接,开始打破了区域经销商主导制。原来经销商如果觉得新场没搞头,就不进场开新店,现在厂家说开,经销商不得不开。领跑企业要想加速甩开对手,资本助力是离不开的。红星美凯龙成功上市后,一边对标万达坐实商业地产,一边发力电商,对于站队并不上心。居然之家位置就开始变得尴尬,面对红星美凯龙的咄咄逼人,退一步万丈深渊,进一步投怀送抱。面对资金饥渴,委身阿里等,赶紧拿到百来亿资金补血,成为没得选择的选择。

居然之家投资控股公司主要股东为北京中天基业和汪林朋持股占了90%多。北京中天为汪林朋控股公司,也就是居然之家股权高度集中。阿里54亿拿下15%的股权,相对应的是阿里给予居然之家363亿的估值,红星美凯龙现在市值约479亿。居然之家市场份额约为红星美凯龙的6成,从匹配度来看,居然之家获得这样的估值不排除背后有对赌协议,毕竟九鼎、红杉等投资机构也是要吃饭的。阿里组团130亿差不多拿下了居然之家35.76%股份,剩余大部分股份都在汪林朋手上。居然之家更多的是资金的饥渴,阿里要改造居然之家并不容易,就像刘强东很难影响张轩松。对于阿里来说,进一步夯实了流量格局,家居连锁站队被拉开了口子。

从超市拉开的站队行情如今开始迅速蔓延到服装、家居等各类业态,以阿里、腾讯为代表的顶级流量格局已定,短期之内不会有第三极势力异军突起。现有已经失去方向感的实体巨头正忙于纠结A与T的艰难抉择,早已无心再战。当他们开始依附于顶级流量时,也就开始失去自己的节奏,未来被替换掉只是时间问题。新老零售交替之际也是老零售战队逐步退出历史舞台,零售新势力孕育崛起之时。

零售企业经历了快速复制抢网点为王,到现在的抢流量为王。社会进入存量之争时,流量成本的不断抬高,收益成本却难以同步,使得企业从主动争抢流量到依附巨头施舍流量的转换。在流量格局无法打破的情况下,要想突破就必须把现有游戏规则打破进行重设。

在实体进入流量人设为主导的时代,主要标志是网红势力崛起。喝杯奶茶要排队几个小时才嗨,吃个蛋糕要打几盘游戏才能等到,流量型购物中心要是没引进网红店都不好意思在江湖上行走。网红店也从小业态向大业态快速延伸,发展出可以做到近万平的盒马鲜生。盒马鲜生每到一个地方新开,必然人潮涌动,媒体追捧,吃瓜群众都得去看看啥叫帝王蟹,啥叫大龙虾。连星巴克都坐不住,在上海新开一家神一样的门店,引得各地屌丝都要前往朝圣一番。

以网红为代表的流量型人设短期内对于市场热点抓得很准,迅速引发共鸣,爆发力极强。但网红的另一面是持续力度不够,近几年也发生多起网红门店人设崩塌,瞬间被市场清洗出局。简单的网红人设包装,想要获得长期超额收益并不现实。网红在获得关注度后,在市场上截取一定的流量份额,后期有没有干货直接考验着未来流量的持续性。

流量人设要坚挺就意味着要向专业性进行加持。以前店面装修设计好点、产品包装好些、再加入点文创口号和网红麦子之类的,就人潮涌动的,未来就没那么吃得开。企业需要对自身人设进行深度挖掘与诠释,并找出容易被外界认可的标签,进行持续性内容转化。个性化标签迭代速度将会远超以往时代,快速迭代迎合市场将会是撕开流量巨头封锁的最好武器。

(文/作者系联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)